Meta的核心业务如Facebook、Instagram、WhatsApp等拥有庞大的用户基础，月活用户近40亿，覆盖全球超50%人口，护城河非常深厚。
商业模式：通过免费社交平台吸引用户，收集数据，并利用AI技术向广告商提供精准的广告投放服务以实现变现。Meta广告收入占总营收97%以上。
2024年Meta全年净利润达623.60亿美元，同比大幅增长59%，较2022年低谷期增长超168%，创公司成立以来最高纪录。
2025年6月，Meta以高达148亿美元的资金获得Scale AI公司49%的无投票权股份，而作为交易的核心部分，亚历山大·王将加盟Meta公司，有望领导Meta的“超级智能”部门。Meta对Scale AI的重金投资使其获得了大规模数据标注和准备的专业知识、技术和能力，这将支持其在各平台上开发更先进、更可靠的AI模型。AI持续为Meta的广告业务带来增量效益，AI优化了广告定位和内容，新广告推荐功能使Instagram转化率提高5%，Facebook提高3%。目前约200万广告主使用Meta的AI广告工具Advantage+创意套件的视频生成和文本工具。
展开剩余96%Meta是当前全球VR/AR设备市场的领导者，2024Q4出货量口径统计下市占率高达79%。Meta的AI设备持续强劲增长，从长期来看拥有巨大的发展空间。
Meta增长动能聚焦四大方向：（1）在AI研发领域持续投入，包括开源大模型Llama的迭代更新以及多模态AI模型的研发；（2）利用Advantage+打造AI驱动的高效率广告自动生成与精准投放工具，提升广告主投资回报率；（3）加强短视频与Meta AI结合，驱动当前用户粘性提升，助力人工智能助手Meta AI月活跃用户在2025年有望突破10亿；（4）推动VR/AR硬件的研发与商业化落地，结合元宇宙生态，探索下一代社交和交互方式。
与此同时，Meta仍需面对多重风险：（1）Meta面临严格的全球监管环境，尤其是在数据隐私、反垄断和内容审查方面，数据泄露、法律诉讼和合规成本增加，监管压力可能影响其广告业务和用户增长。（2）Meta在AI领域投入高达720亿美元，执行落地存在进度和成本风险，AI技术的迭代速度和商业化落地效果不及预期，也可能影响其长期增长。（3）Meta在社交媒体和广告领域的竞争激烈。TikTok、Snapchat等新兴平台持续进攻，用户和广告收入可能受到冲击。
一、基本信息资料来源：公开资料
二、股权结构（一）股权结构根据公司2024年报披露，公司股权结构如下：
数据来源：choice
（二）公司创始人根据2024年财报显示，马克·扎克伯格是Meta的实际控股人，他通过B类股的投票权（超过50%）控制公司，截至2025年中，他持有约13.6%的股份。
马克扎·克伯格：Meta的创始人兼首席执行官。1984年5月14日出生于美国纽约州白原市，2002年毕业于埃克塞特学校，2004年创办社交网站Facebook，2017年5月获哈佛大学荣誉法学博士学位，2018年7月，扎克伯格超过巴菲特，成为全球第三大富豪，2020年3月，名列《2020年胡润全球少壮派白手起家富豪榜》第1位，2025年8月5日，美国《财富》杂志公布2025年全球100位最具影响力的商界人士榜单，马克·扎克伯格排名第3位，被人们冠以“第二盖茨”的美誉。
数据来源：公开资料
三、发展历程资料来源：公开资料
四、产品服务（一）名词解释（二）主要业务资料来源：公司官网、choice
五、业务分析（一）行业特点1、社交媒体用户群体日益庞大且活跃度日益增长
截至2025年4月，全球社交媒体用户总数已达到约52.4亿人，占全球人口的63.9%，较2024年同期增长约0.5%（新增约2,400万用户）。其中，94.2%的互联网用户每月至少使用一种社交媒体平台，平均每人每月活跃于6.8个不同平台。
数据来源：国证国际
社交媒体的互联网使用时长增长至143分钟。根据Sociallyin最新报告显示，截止到2025年6月，社交媒体用户日均使用时长从2012年的90分钟飙升至143分钟（增幅近60%）。此外，根据国证国际调查显示，当前用户的社交媒体使用时长进入稳定阶段，对上网时长的占比约为36%-38%，社交媒体间用户时长争夺或将呈现此消彼长趋势。
数据来源：国证国际
2、全球社交媒体市场呈现出明显的区域差异化特征
全球社交媒体发展呈现出典型的“不均衡性”，不同地区市场在使用水平和成熟度上仍呈现出显著的差异，社交媒体市场渗透程度不一。
资料来源：eMarketer、东方网、Equalocean
数据来源：亿欧智库
注：互联网社交媒体普及率=社交媒体用户数\互联网用户数*100%
3、盈利模式正从单一广告依赖向多元化方向发展
广告仍是主要收入来源：2024年全球广告市场首次突破1万亿美元，中研普华机构预测全球广告支出预计在2025年突破1.2万亿美元。各大平台广告业务稳健增长，且盈利能力逐步提升。Meta在2025年第一季度实现营收423.1亿美元，广告作为公司的核心收入，贡献了413.9亿美元的营收；谷歌借助在搜索引擎、YouTube和合作网站上投放广告，广告主按点击次数付费（按点击计费模式），搜索广告每天处理120亿次搜索请求，单次点击为Alphabet创造0.45美元收入。
订阅与增值服务成为重要来源：针对不喜欢广告投放和有针对兴趣爱好的用户，各大平台推出订阅服务，营造干净高质量的社交媒体空间，例如You Tube Premium（月费11.99美元）可以获得无广告模式的浏览，制定订阅服务后拥有会员专属模式，在社交媒体上有专属表情、制定内容等，通过付费获得独家内容或者深度服务；其次，一些增值服务延伸了社交媒体的体验场景，如用户通过购买线上虚拟礼物进行直播打赏，如Tik Tok的“超级抖币”、Twitch的“Bits”。
社交电商变现模式日益突出：直播带货、广告投放+线上购物等模式使得社交媒体平台上电商业务发展迅速。在全球范围内小麦策略，59%的跨境购物者表示他们是在Meta平台上发现所购买的产品，41%的人表示他们在Meta的平台上与商家和品牌进行了售后的沟通；Tik Tok Shop在东南亚市场商品交易总额占比超44%，菲律宾、泰国直播带货增速超170%。
4、人工智能技术正深刻改变社交媒体领域
AI驱动社交媒体内容创作与优化：生成式AI在社交媒体内容创作中应用广泛，AI工具可以帮助广告主快速生成多样化的视频内容，提高广告创意的生产效率，Ad Creative.ai、Photo room等AI工具内置海量模板，品牌仅需输入产品图片、卖点文案、目标受众标签，如“年轻女性”“美妆护肤”，AI即可在10-30分钟内生成数百张不同风格的广告图，以适配电商详情页等场景；Meta的生成式AI广告创意工具得到广泛采用，每月有超过100万广告主至少使用其中一种工具，创建多达1500万条广告。
AI提高个性化推荐与搜索能力：AI算法在内容推荐和搜索方面发挥关键作用。AI可以分析用户行为和偏好，提供更加个性化的内容推荐，提高用户参与度和留存率，通过实时分析用户兴趣与广告互动数据，推荐相关信息，有效提升了视频号点击率和微信搜索转化率；此外，AI更深入地洞察用户喜好，帮助广告主更深入地理解用户需求和行为模式，提升推荐效果。
（二）行业发展趋势1、视频内容成为社交媒体的吸睛点
视频内容在社交媒体中的兴盛重塑了用户行为，视频通过动态画面、声音和色彩的组合，能在瞬间触发情绪共鸣。Insider Intelligence的数据显示，到2025年，亚太地区观众观看电视和视频内容的时间将增加15%。人们在Instagram和Facebook上花费的时间有60%是在观看视频内容。Tik Tok以超20亿月活用户成为现象级平台，微信视频号依托私域流量实现商业化突破。视频内容长短不一，YouTube作为人们拥有社交媒体资料的前三个平台之一，视频时长现在最长可达3分钟，Instagram Reels的时长从15秒到90秒不等。TikTok视频的长度为3秒到10分钟，短视频和长视频凭借各自的优点提高用户留存率。
2、社交媒体与电商的融合正在加速，形成新的商业模式
平台正成为更强大的电商渠道：购物帖子、直播购物活动和应用内结账选项将简化购买过程。平台通过算法优化、沉浸式内容与闭环电商提升用户黏性，例如Tik Tok Shop打通“种草-消费”链路，Meta将AI广告工具整合至Whats App商务场景，用户将越来越多地通过社交媒体发现和购买产品，使社交媒体成为企业投资的关键领域。
直播购物在全球范围内迅速普及：社交媒体的直播通过实时互动+场景化展示使用户的购买体验更真实，Decision Lab的数据显示，73%的人通过观看过直播了解更多产品和服务，66%的人表示曾经在观看直播的过程中购买过产品。Tik Tok Shop在印尼的直播商品交易总额突破单日1.2亿美元，66%用户表示会在观看直播时直接下单。
越来越多用户借助社交媒体展开跨境购物：人们选择跨境购物，除了出于价格因素的考虑，还有一些是为了购买居住国无法购买的品牌或追求更高品质的产品，社交媒体的电商发展满足他们对多样产品选择的需求，在亚太地区，至少50%的受访者在Meta的年度大促调研中表示，他们在促销季进行了跨境购物。
3、创作者经济发展
创作者经济是在互联网平台辅助下，允许创作者通过创造数字内容赚取收入的一种新经济模式，随着数字媒体的迅速发展、技术创新降低内容门槛等，大量的创作者已然成为创业者。TikTok、抖音等较新平台的出现为用户开启了创作的新世界，而Facebook和YouTube等传统平台也相继推出了新模式，如短视频分享、直播频道和用户原创内容的其他形式。创作者的收入主要来自于网红带货的直接品牌交易、在主播平台分得的部分广告收入、以及通过订阅、打赏和来自关注者其他形式的直接支付。
高盛研究部的互联网股票研究分析师认为随着生态系统的持续发展，创作者经济的潜在市场规模可能在未来五年内翻倍，到2027年全球创作者经济将从目前的2,500亿美元增至4,800亿美元。
数据来源：高盛研究部
（三）行业竞争格局1、企业名单
汇率按1美元≈7.13人民币计算
资料来源：公司年报，ifind
2、竞争格局
（1）社交媒体平台的用户规模对比
截止2025年初，Facebook用户规模高达30.7亿，Instagram突破20亿，两者利用基础社交刚需这一功能持续稳盘，加以功能拓展到短视频领域，用户粘性增加；作为全球最大的视频平台，YouTube的用户规模与影响力持续扩张。截至2025年，其月活跃用户已突破28.5亿，覆盖全球95%的互联网人群；而TikTok以碎片化、高互动性短视频内容对用户注意力拥有强大的捕获能力。截止2025年5月，海外用户规模突破10亿，但目前其用户以年轻群体为主（Z世代占比高10-19岁用户居多），其规模尚未触达全年龄段；微信作为中国主要的社交平台，实现全民应用，用户规模高达14.11亿。
数据来源：SensorTower、Similarweb
（2）用户价值对比分析
ARPU反映了企业在特定时间段内（如每月、每季度、每年），从每个活跃用户或注册用户身上产生的平均收入水平，较高的ARPU通常意味着用户付费意愿强或消费能力高，业务模式更可持续。
Meta凭借AI广告技术提升提高广告投放的精准度，AI模型使Instagram广告转化率提升约5%，Facebook广告转化率提升约3%，这种转化率的提升直接转化为广告主愿意支付更高的价格，推动了单条广告价格的上涨；谷歌依靠搜索与YouTube广告的AI优化以及云业务的快速增长，收入可观推动ARPU位于第一；字节跳动则通过TikTok全球化扩张和抖音高变现效率，实现了ARPU的高速增长；腾讯在视频号广告加载率提升和游戏业务增长带动下营收显著增加，视频号广告收入增长超60%，此外腾讯通过将AI技术应用于游戏中，提升了用户参与度和留存率，进而提高了ARPU。
数据来源：智通财经、wind
（3）营业规模对比分析
从营业收入规模来看，2024年谷歌以3,500.18亿美元位居第一,谷歌的收入规模是腾讯的近4倍，显示出其在全球互联网行业的领先地位。从收入增速来看，字节跳动以年均约55%的增速位居第一，腾讯以年均约5%的增速排名第四，字节跳动的高速增长主要得益于TikTok的全球扩张和抖音电商的快速发展，而腾讯的低速增长则主要受游戏行业监管趋严和宏观经济环境影响。
数据来源：choice,Bloomberg
（4）净利润对比分析
谷歌和Meta作为全球最大的广告平台，凭借其庞大的用户基础和先进的数据分析技术，净利润规模显著高于腾讯和字节跳动。谷歌的广告服务覆盖了全球数十亿用户，通过精准的广告投放和个性化推荐，实现了极高的广告转化率。Meta则依托Facebook和Instagram等社交媒体平台，利用用户的社交行为数据，为广告主提供高度定制化的营销方案。相比之下，虽然腾讯和字节跳动在中国市场拥有庞大的用户群体，但受限于国际市场的拓展和广告技术的成熟度，其净利润规模仍不及谷歌和Meta，腾讯高利润主要得益于游戏业务恢复增长和视频号广告贡献显著，视频号平台上的丰富内容吸引了大量用户，进一步提升了广告收入。
数据来源：choice,Bloomberg
（5）毛利率对比分析
Meta和谷歌的收入主要来自广告业务，毛利率相对较高，得益于其庞大的用户基础和精准的广告投放技术，这些广告不仅覆盖广泛，而且能够根据用户的浏览历史和兴趣进行个性化推荐，从而提高广告效果和转化率。
腾讯的收入结构较为多元化，包括游戏、社交网络、广告和金融科技等，其中游戏如“王者荣耀”在全球范围内广受欢迎，社交网络如微信和QQ拥有数十亿活跃用户，广告业务则通过腾讯视频和腾讯新闻等平台实现，而金融科技如微信支付和财付通等高成本业务，虽然为公司带来了大量用户流量，但同时也增加了运营和服务成本，从而降低了整体毛利率。
字节跳动的电商业务尚未盈利，尽管其旗下的抖音和今日头条等平台吸引了大量用户，但由于电商业务需要投入大量的基础设施建设和物流配送服务，同时面临激烈的市场竞争，导致毛利率最低。此外，字节跳动在全球范围内的扩张也面临着高昂的成本，包括在不同国家和地区建立数据中心、遵守当地法规以及适应不同的市场需求，这些因素都进一步压缩了其利润率。
数据来源：choice,Bloomberg
（6）政治影响下的TikTok出海现状
2023年拜登政府签署《限制法案》（RESTRICT Act），授权政府禁止“构成国家安全风险”的外国应用，Tik Tok成为主要目标；根据皮尤研究中心数据显示，截至2025年，美国已有32个州禁止政府设备使用TikTok部分州甚至提议限制私营领域使用，美国政客多次渲染“TikTok数据被中国政府获取”，导致45%的美国用户对其安全性表示担忧；
此外，美国品牌因关税成本上升，缩减在TikTok的广告投放。2024年Q4，TikTok美国广告收入增速从60%降至35%，低于Meta（42%）和Google（38%）。在长此以往政策影响下，TikTok的出海之路仍然困难重重，在技术优势之外，地缘政治敏感度、政策预判能力和本地化合规能力将成为生存关键。
3、Meta竞争优势
（1）强大的用户基础和网络效应
Meta的核心业务如Facebook、Instagram、WhatsApp等拥有庞大的用户基础，月活用户近40亿，覆盖全球超50%人口。其中，Facebook日活跃用户29亿，Instagram日活跃用户20亿，WhatsApp日活跃用户25亿，形成全场景社交矩阵，用户可通过同一账号无缝切换应用，例如在Instagram购物后通过WhatsApp与商家沟通，这种协同效应显著提升用户粘性，使得Meta在社交网络领域具有显著的护城河。
（2）平台集群优势明显
Facebook作为全球最大的综合性社交网络平台，不仅可以聊天、分享，同时设立的店铺（Shop）是一种线上店面，可供用户浏览、探索以及购买商品；Instagram以视觉内容为核心的社交平台，包含Features、Reels（短视频）、Stories（快拍）、Messenger、Video（视频）、Shopping（店铺）和Explore（探索）7大功能；Messenger是一款即时通讯应用和平台，用于发送消息和交换照片、视频、贴纸、音频和文件，并支持语音和视频通话；WhatsApp为全球领先的端到端加密即时通讯应用，主要面向企业消费；Threads基于Instagram社交图谱的实时公共对话应用。各大平台之间信息互通，为用户提供良好的使用体验以及消费体验。
（3）三层AI模型构建广告决策系统
Meta将广告系统拆解为三个核心AI模块，Andromeda用于广告检索，处理用户实时行为数据，包括滑动、点击、停留等微行为，精准把握用户动态；GEM系统整合用户长期行为数据（最长达180天历史互动），实现个性化排序；Lattice跨平台共享学习模型，例如将Reels的优化经验迁移至Feed广告，实现了各平台广告系统的协同优化，提升整体广告效率，驱动FOA活跃度和Reel流量增长。
（4）AI驱动机制革新
Meta的广告拍卖不再单纯依靠出价竞争，而是综合计算“广告主出价×预估行动率+广告质量分”的动态评分。通过Advantage+工具，广告系统不仅考虑广告主的出价，还结合广告的预估转化率和质量评分，实现更精准的广告匹配，提高广告主劳动力回报率，促使其出价意愿增强，打破行业“量价不可兼得”的常态。2025年推出的Llama4模型支持多模态交互，可生成图文、视频等广告素材，进一步降低制作门槛，提高用户留存率。
（5）多元化客户群体
Meta广告业务拥有多元化的客户群体，覆盖众多行业领域，包括大型科技企业、电商平台、汽车制造商、金融机构、快消品企业等，他们需借助Meta拓展市场、提升品牌知名度。例如谷歌发布新的应用或服务时，会在Meta平台投放广告，吸引庞大用户群体关注，扩大产品影响力；迪士尼、Netflix等娱乐行业企业，通过Meta广告宣传电影、电视剧、综艺节目等内容，吸引观众。如迪士尼在新电影上映前，会在Facebook、Instagram等平台投放精彩预告片和宣传海报，激发用户观影兴趣；特斯拉、丰田等汽车品牌，借助Meta广告展示新款车型、先进技术与独特设计，吸引目标客户；银行、保险公司及金融科技公司，通过Meta广告推广信用卡、贷款、保险等金融产品与服务；可口可乐、宝洁等快消品企业，依靠Meta广告提升品牌知名度、推广新产品等。
（6）第三方平台的数据支持
通过与电商平台（如Shopify）、线下零售商（如沃尔玛）合作，获取用户购买行为数据，构建跨渠道转化模型，这种整合使Meta能够更好地理解用户的消费行为。此外通过用户行为数据如点击、购买、社交关系等构建的广告标签体系，覆盖兴趣、地理位置、消费能力等多种维度，精准掌握用户喜好，吸引庞大的用户群体，形成难以复制的竞争优势。
4、未来增长点
短视频商业化转换：当前Reels广告仍处于高速增长阶段，2023Q2Reels广告已经突破100亿美元，Meta通过AI推荐模型优化内容分发，用户观看Reels的时间增加10%。此外Threads月活用户突破4亿，成为全球增长最快的社交应用。其“兴趣图谱”推荐算法吸引年轻用户，广告主可通过Threads触达Z世代，2025年计划推出品牌挑战赛和话题标签广告。
升级AI用户新体验：MetaAI发展空间广阔，在基础能力上与当前的主流ChatGPT极为相似，但在应用场景和交互模式上存在差异，MetaAI原生嵌入FOA产品矩阵，覆盖几十亿活跃用户及其社交图谱，不同于纯工具的AI和单一的会话模式，MetaAI可进行社交行为的交互联动，可发展成熟的商业布局。
（四）现实实验室1、行业分析
扩展现实（XR）行业是一个融合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR）等多种技术的前沿领域，通过集成计算机科技与可穿戴装置，XR技术能够构建一个真实世界与数字世界深度融合的空间，在此空间中，用户能够无缝互动，并在由计算机生成的环境中进行前所未有的创新实践、协作交流以及深度探索。
（1）发展潜力巨大
国际数据公司发布的2025年《全球增强与虚拟现实支出指南》显示，2024年全球AR/VR总投资规模超152.2亿美元，预计2029年将增至397亿美元。中国市场表现尤为亮眼，预计2024年至2029年将以41.1%的复合年增长率高速增长，2029年投资规模超105亿美元，占全球的26.5%。
（2）应用广泛
在教育领域，通过XR打造沉浸式课堂，学生可借助VR设备见到历史场景或微观世界，仿佛身临其境，将抽象知识具象化，提升学习兴趣与效果；在医疗领域，医生利用AR/VR技术进行手术模拟与解剖教学，通过三维可视化模型提升操作精准度，还可通过远程技术操作进行手术；此外，文旅产业还借助XR技术推出虚拟展览、沉浸式景区导览，打破时空限制。XR技术正以创新姿态，推动各行业向智能化、沉浸式方向升级。
（3）“一超多强”的竞争格局
Meta发展优势突出，苹果、微软、字节跳动等企业仍具有较大的投资和发展潜力。Meta收购Oculus后，以硬件性价比和社交元宇宙生态为核心优势，凭借Quest系列占据全球VR市场60%以上份额（2025年Q2），通过Ray-BanMeta智能眼镜切入AR赛道，2024年AR设备销量同比增长超200%；字节跳动依托中国供应链优势，Pico4以2,499元低价策略抢占市场，2025年国内VR市占率达46%，并通过TikTok流量导入加速内容生态建设；索尼的PSVR2聚焦游戏场景，凭借PS5主机生态吸引硬核玩家，2025年Q1全球销量突破200万台，但内容多样性不足制约增长。
数据来源：counterpoint
2、Meta主要VR/AR硬件
（1）Ray-BanMeta智能眼镜的更新迭代
2023年10月，第二代Ray-BanMeta智能眼镜更新发售，与AI算法结合，提供AI语音助手、实时翻译等功能，升级摄像头和内存，可录制60秒视频，可通过眼镜链接Facebook及Instagram直播，推动2025年一季度销量同比增长320%，其中线上渠道占比达61%，其“墨镜形态+AI助手”模式成为日常穿戴新范式。Meta首席执行官扎克伯格在发布会上表示，“MR+人工智能+智能眼镜，这个组合就是未来”。
数据来源：Meta官网、Ray-Ban官网、中原证券
（2）Quest系列头显竞品分析
根据IDC的最新数据，全球AR/VR头显市场在最近一个季度出现强劲反弹，同比增长18.1%。Meta占50.8%的市场份额位居第一。自2014年3月，Facebook宣布收购沉浸式虚拟现实技术（VR）创业公司Oculus以来，MetaQuest系列产品销量表现明显，以Quest3S为代表，2024年Q4营收达10.83亿美元创历史新高。其核心优势是高性价比和丰富内容库，通过“一体机+无线串流PCVR”模式覆盖游戏、社交、健身等场景。
资料来源：Meta官网、Apple官网、PICO官网
3、虚拟软件与元宇宙
Llama模型的持续研发：Meta自2023年2月推出Llama模型，在发布不足两年的时间内，迅速抢占市场份额，全球下载次数已超过10亿次，在GoogleCloud和AWS总共被超过3，500个企业采用，行业巨头DoorDash、Dropbox、IBM、Shopify、Zoom、Dell、德勤等也快速适配和采用Llama模型用于自家平台和产品。同时，Llama模型的开源有助于打通公司“技术+商业化”的飞轮闭环。利用月活跃用户超30亿的FOA开源平台，通过开源策略加速模型迭代并保持全球领先地位，MetaAI已获得了超7亿的用户数，并有望借助广告和Click-to-Message实现大规模变现，进而再次加速模型迭代，反哺社区。
Pytorch开源提供底层设施基础：Meta在2017年的PyTorch已成为开源深度学习的主流框架，以其强大的工具库和动态图编程模式、多硬件平台兼容性、丰富的社区资源，为AI、ML和CV领域提供了高效、灵活的开发工具。根据6Sense统计，截止2025年5月，PyTorch在AI开发框架中排名第二，市场份额达24.94%，成为AI开发领域的基础设施。在学术领域，Pytorch也备受青睐，在EMNLP、ACL、ICLR三家顶会的占比已经超过80%，在其他会议的占比也都保持在70%之上。在工业领域Pytorch也得到了广泛应用，如Airbnb在对话助手中采用PyTorch部署NLP技术增强了客户体验，丰田利用PyTorch处理自动汽车驾驶的视频；而Microsoft则运用PyTorch进行语言建模。
Horizon Worlds深入构建虚拟生态：打造虚拟聊天与办公平台，包括语音聊天、虚拟聚会、好友动态；2025年推出的Creator Assistant和Style Reference工具允许用户通过自然语言生成3D模型、纹理和脚本；教育机构如Outschool借助Horizon Worlds开设VR社交俱乐部，提供恐龙课堂等课程，打造全新教育场景；企业级应用正通过Horizon OS拓展。
4、盈利承压是否持续
财报数据显示，Reality Labs部门在2024年Q2运营亏损高达44.8亿美元。自2020年末至今，Reality Labs部门已累计亏损500亿美元。美东时间7月30日盘后发布2025年第二季度财报，验室实现收入3.7亿美元，同比增长5%，但运营亏损达45.3亿美元，同比扩大1%，亏损率高达1224%。这一数据延续了Meta在XR领域高投入、高亏损的长期趋势。不少人向该科技巨头发起质疑：在人工智能领域的巨额投入，以及现实实验室每季度40亿美元的烧钱速度下，公司能否以当前估值维持40%的利润率？
但现实实验室并非一蹶不振。根据Counterpoint《全球智能眼镜型号出货量追踪》报告显示，Meta在全球智能眼镜市场的份额在2025年上半年升至73%。2025年7月，MetaPlatforms公司首席执行官马克·扎克伯格表示，该公司将投资数千亿美元，建设几座大型数据中心，用于支持其人工智能的发展，目标是实现通用人工智能（AGI）。Meta深化与Essilor Luxottica合作，并计划于下一代推出全球首款带屏幕的智能眼镜，Llama大模型为智能眼镜提供无感沉浸式的智能AI助理体验，在AI技术深入研发的加持下，现实实验室的前景依旧可观。
5、未来增长点
Meta是当前全球VR/AR设备市场的领导者，2024Q4出货量口径统计下市占率高达79%；全球AI眼镜市场加速升温，Meta已经凭借Ray-BanMeta成为AI眼镜行业领先的玩家，Quest头显系列与AI技术更深入结合，2026年将推出超轻HorizonOS头显“Puffin”。
虚拟全场景应用更加广泛，通过与帝国理工学院、利兹大学等合作，将Quest头显用于虚拟解剖、历史场景还原等教学场景；宝马、大众等车企已采用Quest头显进行生产线培训，工人通过MR界面学习复杂组装流程；未来Meta产品的应用场景将全面拓展到各个领域。
在电商模式的发展下，产品通过扩大销售渠道，下沉各级市场，有望在印度、东南亚等新兴市场占据一定份额。
（五）发展战略资料来源：公开资料
六、风险因素资料来源：公开资料、国证国际
七、财务分析（一）财务数据数据来源：公司年报、半年报
数据来源：choice
数据来源：choice
1、收入分析
2024年Meta的营业收入为1,645.01亿美元，主要来自应用程序系列产品，包括Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp和Threads等，同比增长22%.主要由于:（1）日活跃用户数多达33.5亿，同比增长5%，推动广告收入提升；（2）人工智能应用优化广告投放和内容推荐，精准定位用户喜好，提高了广告定价和投放效率，并吸引更多广告主；（3）AI广告推荐模型使用更多信号和更长上下文信息，显著优化转化效果，Instagram和Facebook广告转化率分别提升5%和3%，（4）将Latice引入广告推荐的初期流程，推动FacebookFeed和Reels的广告转化率增长了近4%，（5）现实实验室增加2.5亿美元，同比增长13%，主要是硬件产品的销售。
Meta盈利保持较稳定增长，主要得益于：（1）移动设备普及推动了社交媒体指数级膨胀；（2）传统广告市场转向社交媒体；（3）AI提升广告投放效果从而驱动广告增长；（4）全球扩张，进入更多新兴市场（如印度、东南亚、拉美），带来新的用户增长和广告收入；（5）成功收购Instagram、WhatsApp等，使平台多元化。值得注意的是，目前Meta的98%营业收入来自广告业务，变现方式较单一，未来随着AR眼镜推出和元宇宙应用，Meta应有更多技术变现途径，营业收入将更稳健。
2、毛利率分析
Meta的毛利率在2024年至2025年期间呈现持续上升趋势，体现了公司在成本控制和业务优化方面的成效。2024年毛利率为81.67%，较2023年提升约5个百分点，2025Q2毛利率为82.12%，显示出其商业模式的高效性和规模效应。主要关注：（1）用户规模扩大，广告规模效益明显，拉动总体营业收入的上升；（2）AI模型优化使广告审核效率提升，运营成本降低；（3）RealityLabs部门作为Meta的VR/AR硬件业务板块，长期处于亏损状态，但整体营收占比减小，对整体毛利率的拖累效应减弱；（4）服务器折旧效率提升，数据中心运营优化，通过裁员、AI工具替代等降低人工成本。
2025年Q2，Meta的毛利率相比于行业其他平台，毛利率仍处于较高位置。未来，只要Meta能维持广告业务的核心地位、持续发挥AI技术优势并控制低毛利业务扩张节奏，其高毛利率水平有望得到保持甚至进一步提升。
资料来源：choice
3、净利润分析
2024年Meta全年净利润达623.60亿美元，同比大幅增长59%，较2022年低谷期（232亿美元）增长超168%，创公司成立以来最高纪录。广告业务毛利率维持在82%高位，AI工具（如Advantage + 自动化投放系统）使广告制作成本降低30%，同时 Meta 将服务器折旧年限从 5 年延长至 5.5 年，全年节省折旧费用 29 亿美元。
特别地，Meta的研发费用投入依旧居高不下，大量资金投入到现实实验室的研发中，其盈利亏损幅度较大。从长期来看，AI大模型与超级集群的算力投入将逐步转化为广告效率提升，支撑利润率回升。
（二）市值变化数据来源：choice
1、2022年8月23日，Meta总市值定格在4329.91亿美元，处于行业转型的阵痛期。元宇宙（Reality Labs）业务巨额亏损，2022年前三季度投入超90亿美元；苹果隐私政策改革，让Meta广告精准投放失效，广告收入增速断崖式下跌；TikTok全球狂飙，短视频疯狂分流用户时长，Facebook 用户增长陷入停滞，Meta市值不容乐观；
2、2023年~2024年，Meta通过“战略收缩+AI布局”实现关键转折，市值总体呈现上升趋势。裁员超2 万人，降本增效，削减非核心业务（如部分 VR 内容团队），2023年运营支出同比降8%，利润率触底回升；同时，Meta 大力投入人工智能和机器学习技术，对广告投放算法进行深度优化，推出Advantage +广告系统，用大模型优化创意生成、投放策略，通过算法能够更精准地分析用户的兴趣爱好、消费习惯等数据，进而将广告精准地推送给目标受众，提高广告投放的效果，广告主ROI提升12%，2023Q4广告收入同比增20%，扭转连续5个季度下滑趋势；此外，Meta重新审视元宇宙业务布局，将资源更多地集中在具有潜力的核心项目上，如VR设备的研发和优化，以及构建更具吸引力的元宇宙内容生态，在VR设备方面，对Quest系列设备进行持续改进，提升硬件性能和用户体验，吸引了更多消费者购买，Meta总市值上升迅速。
3、2025年Q1，外部环境冲击引发市值剧烈波动。欧盟因数据隐私问题，对Meta开出50亿美元罚单，要求限制跨平台数据追踪，广告精准投放能力短期受损，Q1广告收入环比降12%；此外，TikTok Shop电商广告业务爆发，2025Q1拿下全球18%的社交电商广告预算，Meta电商广告收入份额从 35% 跌至28%，截止2025年4月21日，Meta总市值跌至12,235亿美元。
4、2025年第二季度，Meta通过技术迭代和广告业务的进一步发展，实现利润的回升。开发设备端AI建模技术（如 On-Device Learning），绕开跨平台数据追踪，广告精准度仅降7%，但合规性满足监管要求，品牌广告主回流，Q2 广告收入环比增18% ；同时AI 电商生态构建，推出“AI选品+虚拟试穿”工具，助力中小商家转化率提升，电商广告收入同比增25%，对冲 TikTok Shop 冲击。与 Anduril 建立合作关系，共同开发用于训练士兵的虚拟现实设备。
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